Marca País

Por Ricardo Gaitán
Consultor de Marca - Bogotá, Colombia - [email protected]

La Marca-País

Todo país posee características propias que lo hacen único. Así como una persona posee cualidades físicas diferenciadoras como ser alto, trigueño, gordo, delgado, o bajo de estatura. En el caso de un país, puede ser una característica natural: las Cataratas del Niagara son a Canadá, como el Gran Cañón del Colorado a Estados Unidos, o las pirámides a Egipto.

Las características físicas de la persona se refuerzan con la formación intelectual y con el tiempo terminan consolidando su propia personalidad. Guardadas sus debidas proporciones, algo simular sucede con un país cuando se perfeccionan productos, que por las características especiales de la región facilitan su producción; de tal forma que el producto llega a distinguirlo en los mercados internacionales: El vodka identifica a Rusia, el pisco a Perú, la pizza a Italia, el Whisky a Escocia, las Hamburguesas a Estados Unidos, el Café a Colombia.

¿La Marca-País puede valorizar un producto?

Existen países con un valor agregado debido al poder que han alcanzado sus marcas: Suiza, Francia, Inglaterra, Japón, Alemania y Estados Unidos por nombrar unos pocos, son importantes no sólo por su capacidad económica y estabilidad financiera, sino por el valor agregado de la Marca-País que hace aumentar el precio de sus productos  y ser una  incitación al consumo. Los productos de cuero Louis Vuitton de Francia, los Rolex de Suiza, el Johnnie Walker de Inglaterra, los televisores Sony de Japón, y los BMW de Alemania, son productos muy bien cotizados y apetecidos en el mundo,  respaldados por el país de origen.

¿Cómo contribuye un gobierno para consolidar la Marca-País?

La gran cantidad de productos similares ha dado lugar a la creación de innumerables marcas que logran diferenciarse de la competencia por los valores agregados que dan al producto. Los gobiernos contribuyen a consolidar esas marcas cuando respaldan la industria y a los fabricantes con políticas económicas focalizadas en esos sectores industriales. En el sector relojero, Suiza es el líder mundial y una de sus marcas mejor posicionadas es Rolex. En automóviles pequeños la marca Volkswagen de Alemania logró  conquistar los mercados mundiales en la década del cincuenta.  Japón logró reconocimiento universal con marcas de calidad en varias categorías: Toyota, Sony, Canon,  Nintendo, etc. Las  marcas de estos países también logran consolidar el nombre del país de origen.

¿Cómo se establece una estrategia Marca-País?

Los países poseen características diferenciadoras, muchas de las cuales son notorias a primera vista, otras por el contrario están ocultas. Roberto Ochipinti sostiene que “lo importante al establecer una estrategia Marca País es utilizarla y potenciarla”. La característica topográfica de nuestro país lo convierte en una potencia  generadora de electricidad, pero ¿Qué pasa si no se construyen represas?

Los factores diferenciadores pueden crearse: Suiza no cultiva cacao y su producción lechera es insuficiente para producir chocolates, sin embargo es reconocida mundialmente por la amplia variedad  de famosas marcas de chocolatines. Un país que aplique adecuadas estrategias Marca-País, puede lograr posicionamiento en diferentes categorías y explotarlas para obtener divisas.

¿Qué es denominación de origen?

Se da cuando un producto toma el nombre de la región de donde es originario. Este producto posee características únicas que lo hacen diferente de otros similares producidos en otras partes. El “Tequila” es reconocido en el mundo como una bebida autóctona de México y ningún país se atreve a utilizarlo debido al posicionamiento adquirido. Con el paso de los años, la asociación del producto con el nombre llega a ser tan poderosa que termina convirtiéndose en genérico.

Las denominaciones  de origen deben ser amparadas de imitadores de productos falsos, para proteger su nombre como ligado únicamente a esa región. Uno de  los ejemplos es el Champán, licor originario de la región francesa del mismo nombre. Ese tipo de bebida se produce en otras regiones con excelente calidad, pero los franceses ganaron la batalla, para que lo que se produce en otros países, tenga una denominación diferente a Champán, España por ejemplo produce “Cava” y no Champán.

¿Cómo asociar un producto no originario con otro país diferente?

Cuando hablamos de perfumes asociamos la categoría con Francia. Los espaguetis con Italia o la cerveza con Alemania. Sin embargo, una adecuada estrategia de marca puede lograr asociar un producto con un país diferente.  Corona es una marca mexicana, un país sin trayectoria en la producción de cerveza. que logró posicionarse en Estados Unidos y otros países, auspiciando viajes y reuniones de gente joven que visita Cancún, Acapulco, Guadalajara con una imagen más que de  mariachi, de playa, diversión y tranquilidad, sirviendo una cerveza helada con un ingrediente diferente: el limón. Corona no es una cerveza económica, su envase no es el más moderno, pero su estrategia dio resultado y hoy se reconoce como la Marca-País México en cerveza. El caso Corona es un ejemplo de éxito y demuestra que no hay obstáculos para asociar un producto no originario con un país diferente.

Ricardo Gaitán
Consultor de Marca
Bogotá, Colombia
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