Lanzamiento de Nuevas Marcas

Una oportunidad de mercado para una nueva marca se presenta cuando se descubre, que hay una necesidad de un consumidor que no está satisfecha por las marcas existentes. Su lanzamiento se determina por los resultados de investigaciones sobre la forma como los clientes quieren que se mejoren los productos y que conducen a determinar nuevas necesidades insatisfechas. Toda marca tiene por objeto satisfacer una necesidad específica del consumidor.

En la dinámica de un mercado competitivo, los productos son sometidos permanentemente a pruebas de mejoramiento. Cuando en el laboratorio se descubre un nuevo ingrediente que refleja un avance en el producto hay que tomar una de estas dos decisiones: utilizar el hallazgo en la marca existente o aprovecharla para lanzar una nueva. Si el descubrimiento es de poca relevancia, puede que no lo justifique. Una invención importante en muchos casos significa una ventaja frente a la competencia, razón que justificaría el lanzamiento de una nueva marca. Dada la importancia del asunto, el II Congreso Latinoamericano de Publicistas Independientes que se realizará en Bogotá a mediados de mayo, lo planteará entre sus temas. Se discutirá sobre la oportunidad de insistir en la marca existente o si llegó la hora de lanzar una nueva. Felipe Mallarino, organizador del evento, sostiene que en ambos casos habría que preguntarse: ¿Qué tan importante es el descubrimiento para el producto existente?, ¿El consumidor lo apreciará? y si ¿La marca existente tiene buena participación en el mercado?. Este es un verdadero dilema de los empresarios y gerentes de marca. Lo mismo puede ocurrir cuando la marca propuesta tiene una forma diferente, un líquido que cumple las mismas funciones de un polvo, muy común con los detergentes.

¿Cuál es la estrategia para crear una necesidad de marca?

La estrategia que están aplicando las compañías, se basa en el conocimiento que hoy en día tienen de sus clientes. Esa meticulosa información que poseen de sus gustos, preferencias y hábitos, es utilizada para agregar valor a los productos tradicionales, que los clientes querrán comprar y usar. Pero: ¿cómo se fabrican y diseñan productos que los clientes no saben que quieren, pero que luego de verlos quedan prendados de ellos? Las compañías usan diversas técnicas de investigación para cristalizar las aspiraciones de los consumidores, y un entendimiento de la forma cómo deben moldear la tecnología para crear productos que vuelvan realidad sus sueños. El teléfono por ejemplo, es uno de los productos que mejor se han apalancado en la tecnología para satisfacer anhelos y sueños. ¿Qué era hace 10 años y qué es hoy? Es transmisor de voz, de texto, de imagen, además es cámara de fotografía y video; es una herramienta de navegación por internet, es oficina virtual, tiene juegos, memoria y cabe en un bolsillo. Es una necesidad sin la cual hoy no podemos vivir.

¿Cuánto hay que invertir en una nueva marca?

Para lograr resultados, una marca necesita una inversión considerable en el periodo inicial de su vida. ¿Cuánto? Es difícil responder la pregunta en cifras específicas. Depende de múltiples factores: Tipo de producto, tamaño del mercado, perfil del consumidor, cobertura, distribución, etc. Las compañías consideran diferentes métodos que varían desde cálculos basados en un porcentaje de las ventas, hasta una asignación determinada en su nacimiento. Lo cierto es que el mayor esfuerzo económico debe hacerse en la etapa inicial, porque sólo hay una oportunidad para consolidar una marca y es en su lanzamiento.

¿Qué factores hay que tener en cuenta en el lanzamiento?

Una marca nueva es sometida a rigurosos exámenes por parte del público, por eso es indispensable prever algunas situaciones: 1.) Los consumidores potenciales, están dispuestos a darle incondicionalmente el “visto bueno”. Si falla, no volverán a tenerla en cuenta. 2.) La nueva marca debe ser suficientemente fuerte, para asegurar que los consumidores a quienes se dirige, tengan la oportunidad de someterla a pruebas de mejor calidad. Si pasa el examen, se repetirá la compra y la marca habrá conquistado un espacio en la mente del consumidor. 3.) Durante el período de apertura del mercado, la nueva marca es “noticia”, por eso es importante causar la mejor impresión. Pasado el momento no tendrá otra oportunidad igual. 4.) Es importante establecer una distribución amplia para asegurar que el consumidor la encuentre en las tiendas o supermercados y se acostumbre a realizar compras repetidas, en los mismos sitios. Si no la encuentra, optará por la marca competidora y se habrá perdido, no una venta, sino un cliente. 5.) Durante este primer periodo, es aconsejable utilizar medios masivos para publicidad y paralelo a la pauta, promociones y pruebas de producto en los puntos de venta. Lograr una buena aceptación pública y un volumen de venta alto en su primer asomo al mercado, es un factor definitivo para la consolidación de la nueva marca.

Ricardo Gaitán
Consultor de Marca
Bogotá, Colombia
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