Como valorar las marcas

Las marcas son esos activos que un empresario sabe que están apalancando el valor del negocio, pero no sabe cómo aislar e identificar claramente.
Aunque el concepto de activo otorga a sus accionistas la propiedad sobre un bien, no es muy clara la forma de demostrar su valor en los estados financieros. El asunto radica en determinar y localizar qué proporción de esos activos intangibles corresponden a las marcas y los métodos de aplicación en los sistemas contables de la organización.

El hecho de que estos intangibles sean difíciles de cuantificar no significa que no tengan gran poder sobre el precio de la acción de la compañía. Hemos visto en los últimos años que numerosas compañías de Colombia han optado por incluir en sus balances la valoración de marcas en calidad de activos intangibles. El objetivo ha sido fortalecer los estados financieros, primordialmente para enfrentar batallas por adquisición o venta, lo cual refleja que las marcas representan activos intangibles muy valiosos, que adquieren relevancia ante la inminencia del traspaso de acciones.

¿Cómo valorar las marcas de sus productos?

En Colombia, el valor de las marcas es todavía muy subjetivo. Aunque se pueden emplear los métodos habituales de contabilidad para identificar esos valores, no es lo más aconsejable. A continuación damos algunos métodos que pueden proporcionar luces sobre el valor actual de sus marcas.

1.) Costo histórico. Un principio de valoración es la suma de todas las inversiones que se han hecho en la marca: promoción, investigación y desarrollo, distribución.

2.) Proyecciones de rentabilidad futura. Es notable tratar de calcular la rentabilidad futura o el flujo de caja que generará una marca, porque estos cálculos pueden representan el verdadero valor de la compañía. Este ha sido el método más difundido de valoración, habitualmente extrapolando las utilidades actuales, a precios corrientes.

3.) Costo actual o de reposición. Es igual a lo que un tercero está dispuesto a pagar por una marca, que teóricamente sería igual a lo que costaría el proceso de consolidación de la marca a partir de cero.

4.) Valoración basada en la posición que la marca tiene en el mercado. Se toma como base datos de participación de mercado, grado de divulgación y posición competitiva en sondeos de imagen y preferencia. Pero por valiosos que sean estos datos es poco lo que pueden aportar para calcular el valor financiero de la marca.

El método de Interbrand

La firma de consultoría Interbrand ha difundido un método de valoración, que busca equilibrar todos los factores que entran en juego incorporando información cuantitativa de indicadores, como participación de mercado, ventas y utilidades, combinada con juicios más subjetivos sobre la fortaleza de la marca. Se toma como base el nivel actual de rentabilidad, expresado como un promedio ponderado de las utilidades generadas en los últimos años. Estos son los factores: 1.) Liderazgo. Una marca líder tiene mayor valor por la influencia que ejerce en el mercado. 2.) Mercado. Considera mercados que sean estables y poco vulnerables a cambios súbitos, causados por modas pasajeras o por innovaciones tecnológicas. 3.) Tendencia. Se evalúa en función de la aplicabilidad para el consumidor, con el concepto de que las marcas que siguen siendo contemporáneas para los compradores son las más valiosas. 4.) Soporte. El apoyo que reciba la marca es importante. No se mide solamente el gasto total y la continuidad de esa inversión, también se mide la calidad. 5.) Protección. Una marca registrada o protegida legalmente es un indicador de su fortaleza 6.) Internacionalización. Las marcas que tienen carácter internacional poseen gran poder gracias al status global percibido. Obviamente, una presencia global proporciona el beneficio de economías de escala, bien en producción, o bien en comercialización.

¿Qué repercusiones tienen los análisis evaluativos de las marcas?

En Colombia casi todos conocemos el tradicional personaje de Juan Valdez y su inconfundible mula Conchita. Eslogan como el de “Venga al sabor, venga al mundo Marlboro”, “Aun nos falta mucho por hacer” y algunos logotipos fáciles de identificar como Coca-Cola, Mercedes Benz, Alpina, entre otras muchas acciones de mercadeo, que sin importar la naturaleza que de quien las origina, están encaminadas a realizar una eficiente gestión de la marca. El ejercicio de valoración de las marcas tiene repercusiones positivas desde el punto de vista administrativo, porque permite hacer análisis evaluativos de cada marca particular, como punto de partida para la formulación de estrategias que permitan desarrollar marcas duraderas, que logren posicionarse en la mente del consumidor a través del tiempo.

Autor: Ricardo Gaitan